Meilleures pratiques de gestion des stocks
Une étagère vide là où votre produit devrait se trouver signifie inévitablement une perte de ventes. La plupart des clients opteront pour le produit d'un concurrent dans l'allée suivante, iront ailleurs ou renonceront simplement à l'achat. Des recherches ont démontré que le gain de revenu potentiel grâce à l'optimisation de la disponibilité en magasin peut atteindre 29 %. Ce livre blanc décrit le contexte dans lequel la disponibilité en magasin devient de plus en plus importante pour les marques de sport et de loisirs, et met en évidence les domaines clés où des améliorations peuvent être apportées.
Le principe des deux saisons de mode par année est révolu. Même les marques de luxe comme Prada et Louis Vuitton passent à quatre et même à six collections par année au lieu de deux. La préoccupation accrue pour les prix chez les consommateurs les a également rendus moins fidèles aux marques. Cela est particulièrement vrai pour les marques de sports et de loisirs, moins à la mode et plus pratiques. En conséquence, il devient de plus en plus difficile de maintenir la disponibilité de toute la gamme de produits en magasin. De plus, la rupture de stock engendre de la frustration chez les clients, qui ainsi peuvent se détacher davantage de la marque.
En plus de tout cela, les propres marques d'étiquettes ont gagné du terrain. Selon Rabobank, une institution financière néerlandaise, la part de marché des propres marques d'étiquettes des détaillants a augmenté rapidement ces dernières années, notamment au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne, en Italie et aux Pays-Bas. Il est estimé que les propres marques d'étiquettes des détaillants représentent 40 % du marché dans cinq pays. Au Royaume-Uni et en Suisse, elles représentent un produit sur deux vendu. Dans ce contexte, la disponibilité ininterrompue du produit d'une marque dans les magasins est devenue indispensable pour rester dans la course.
L'industrie du sport et des loisirs se caractérise par un caractère hautement saisonnier et une forte concurrence pour les espaces de vente au détail. Le défi du propriétaire de la marque ou du distributeur consiste à amener des produits sur les étagères des détaillants et à s'assurer que les stocks ne s'épuisent pas. Les facteurs clés de la réussite de ce défi sont :
- Prévision de la demande
- Taille de la gamme de produits
- Processus de commande et de livraison
- La taille d'affichage des produits
- L'exactitude de la liste des stocks
Prévision de la demande
Une prévision précise de la demande est le point de départ de la planification de toutes les opérations de la chaîne d'approvisionnement. Auparaventt, les prévisions reposaient sur l'historique des données de ventes. Pourtant, les volumes de ventes passés ne prédisent pas nécessairement la demande future des clients, car ils ne tiennent pas toujours compte des situations de rupture de stock. Pour les nouveaux produits, une prévision précise des volumes de vente dépend ultimement de l'engagement des détaillants. Selon la qualité de la relation, le détaillant peut être trop prudent dans ses estimations si la prévision l'engage à garder une quantité minimale. Il est préférable pour un détaillant d'être motivé à donner une prévision ambitieuse en ne s'engageant à aucune obligation contractuelle minimale.
Taille de la gamme de produits
Une approche disciplinée d'optimisation de la gamme de produits et une surveillance minutieuse des produits en dehors du portefeuille principal sont la clé pour maintenir la disponibilité des produits. Il est naturel de sentir un tension entre « bâtir la marque » en augmentant la gamme de produits d'une part, et d'autre part, en gardant le nombre de produits gérable afin de maintenir une grande disponibilité, Mais les entreprises doivent favoriser un état d'esprit où l'optimisation du portefeuille actuel est une seconde nature pour leurs employés.
Surveillance minutieuse des produits en dehors du portefeuille principal
Processus de commande et de livraison
L'utilisation de fiches de planification pour le processus de production de bout-en-bout et le processus de commande en temps utile sont évidemment la base pour que vos marchandises arrivent sur les étagères à temps. Une relation stable avec un fournisseur de services logistiques, ou un nombre limité d'entre eux, peut aider à assurer de l'espace dans le conteneur et fournir un service de fret aérien d'urgence fiable pour les tailles en rupture de stock. De plus, le point critique pour le coût d'expédition le plus économique d'un LCL (conteneur incomplet) versus un FCL (conteneur complet) est souvent inférieur à ce à quoi vous vous attendriez. En plus des remises sur les volumes du fabricant, ceci rend les volumes plus importants plus attrayant du point de vue des coûts. Le processus de commande et de livraison est souvent caractérisé par d'énormes réductions de volume ou de coût. Il est important de calculer tous les coûts au débarquement d'une vaste gamme de scénarios et les avantages associés à chaque modèle d'approvisionnement.
Taille d'affichage du produit
Plus l'espace de vente au détail par produit est grand, plus le tampon permet d'éviter les situations de rupture de stock. Toutefois, la réalité est que la concurrence est féroce en matière de zones de présentation de produits, souvent côte-à-côte avec vos concurrents directs. Un vaste espace dans le magasin signifie souvent qu'il est plus facile de laisser la place à des produits à circulation rapide lorsque des produits à circulation lente sont en rupture de stock. Les détaillants qui offrent aux marques un espace pour un concept complet attireront davantage l'attention de ces marques, qui voudront s'ssurer que la gamme de leurs produits est optimisée pour le magasin et ainsi éviter les ruptures de stock des combinaisons de styles/tailles/couleurs populaires .
L'exactitude de la liste des stocks
La prévision précise de stock et de disponibilité est grandement améliorée en intégrant des systèmes de gestion d'entrepôt spécialisés au logiciel de planification. Disposer d'informations à jour et détaillées sur les quantités en stock et en commande est essentiel pour une chaîne d'approvisionnement fluide. Le balayage par radiofréquence pour chaque mouvement de stock et la disponibilité en temps réel des données facilitent la prise de décisions et augment la disponibilité des produits en magasin.
Cas
Nous aborderons deux exemples de propriétaires de marques d'articles de sport et de loisirs et comment ils ont réussi à réduire le nombre de ruptures de stock. Bien que leurs situations soient différentes, ils nous aident à mieux comprendre les différentes stratégies d'optimisation de la disponibilité en magasin. Nous analyserons également un fournisseur de logiciel de référence de détail, SportMonitor.
Rucanor: Maîtrisez les règles de base
Fondée en 1956, aux Pays-Bas, cette marque emblématique mieux connue pour ses accessoires sportifs comme les équipements de conditionnement physique, les bandages de sport, les produits de protection, les produits pour la baignade et la plongée, la boxe, les chaussures et les vêtements. Au plus fort de sa croissance, dans les années 1980, cette entreprise a développé une large gamme de produits qui, en plus de ses principaux accessoires, comprenait des vêtements sportifs comme des t-shirts, des vestes, des maillots d'entraînement et des maillots de bain. En raison de la conjoncture économique et de la concurrence féroce, l'entreprise a eu du mal à maintenir le volume des ventes pour l'ensemble de sa gamme de produits. La marque a été relancée sous le nom de Sport Services Europe en mars 2013. Le nouveau titulaire exclusif de la licence Rucanor a apporté des changements drastiques au portefeuille de produits. La plupart de ses gammes de produits saisonniers et à la mode ont été suspendues et l'accent a été mis sur les produits phares de l'entreprise. L'entreprise développe et renforce présentement son portefeuille de produits « jamais en rupture de stock » y compris les produits pour la baignade et la course, les articles de protection, les équipements d'arts martiaux, les vêtements de sport et bien plus. Son équipe de spécialistes des techniques marchandes ainsi que son réseau de distributeurs en Europe réussissent à optimiser la disponibilité en magasin. Comme la majorité des produits sont maintenant fabriqués pour suffire à la demande, les connexions TI avec les principaux détaillants et distributeurs font en sorte que l'approvisionnement se fait rapidement. Mettre l'accent sur ses produits phares a permis à Rucanor de réaliser les économies d'échelle nécessaires afin d'être compétitif en matière de prix et de service à la clientèle. « Notre nouveau slogan ''Maîtrisez les règles de base'' reflète très bien cette stratégie réussie », déclare Martijn Nelissen, propriétaire de Rucanor.
Oakley: Meilleures prévisions de ventes
Oakley, située en Californie, fabrique des équipements sportifs de performance et des articles axés sur le mode de vie, notamment des lunettes de soleil, des visières de sport, des lunettes de ski et de planche à neige, des montres, des vêtements, des sacs à dos, des chaussures et plusieurs autres accessoires. Ils ont observé une croissance en Europe grâce à leur service des ventes et de marketing situé à Zurich et à leur centre de distribution aux Pays-Bas. Ils ont commencé à utiliser les prévisions de vente de leurs détaillants afin de prévoir les commandes qui, auparavant, étaient basées sur des estimations approximatives des quantités pour la saison à venir. Leur approche vers leur réseau de vente au détail se concentre sur la croissance avec les comptes clés avec un réseau de magasins propres, un concept d'espace-boutique et de stock en consignation. Ce processus de prévision plus rigoureux a rendu les collections des dernières saisons plus ciblées, avec des volumes plus élevés d'un nombre réduit de produits. Grâce à cette approche, les ventes en magasins d'usine ont fortement diminué. D'un point de vue de la chaîne d'approvisionnement, les deux saisons traditionnelles se chevauchent de plus en plus. « Le défi dans l'environnement des entrepôts est que la saison traditionnelle de deux semaines de rotation des stocks, est en train de disparaître », déclare Harold Heutink, directeur de la logistique du centre de distribution européen d'Oakley . Harold est responsable de l'ensemble des activités logistiques au centre de distribution d'Oakley et de la distribution des produits en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Outre la distribution sortante, ce centre gère également toute la logistique inversée, tels que les retours de produits ou les actions en garantie.
SportMonitor : Big data à l’œuvre
La philosophie de SportMonitor, un fournisseur de logiciels de référence de détail, est que l'optimisation est fondée sur le partage des données entre les marques/distributeurs et détaillants. De nos jours, la redoutable phrase « je peux le commander pour vous » lorsque la taille d'un produit n'est pas disponible en magasin mène un client presque inévitablement à acheter celui-ci en ligne. SportMonitor fournit des données de vente aux détaillants et aux marques. Le logiciel est directement lié aux caisses enregistreuses de plus de 125 détaillants d'articles de sport et fournit des informations sur les volumes de vente et sur le cycle saisonnier en fonction de la météo, des vacances et d'autres paramètres. « Compter sur des prévisions de vente solides qui prennent en considération les facteurs d'influence améliore grandement la disponibilité des produits en magasin », mentionne Friso Berghuis de SportMonitor. Perry van Stuivenberg de DAKA, une enterprise utilisant SportMonitor pour leurs propres magasins de sport de détail, est bien d'accord. « Plus un détaillant et une marque optimisent leurs prévisions de vente en partageant les données, plus le détaillant aura confiance lorsqu'il s'agira de faire des commandes importantes,'' explique Perry. « Les liaisons TI entre les détaillants et les propriétaires de marques n'ont rien de nouveau, mais la consolidation proactive et les rapports émanant de celle-ci sur les ventes et les données de référence des grands et petits magasins apportent un éventail d'occasions afin de maximiser la disponibilité du bon produit, au bon endroit et au bon moment », estime M. Berghuis.
À propos des experts
Simon Kos travaille, depuis 15 ans, dans le domaine de la planification et de la production pour l'industrie du vêtement. Il se spécialise dans l'approvisionnement efficace et la gestion des fournisseurs en Chine et en Inde ainsi que dans le contrôle de la qualité et la chaîne d'approvisionnement. Il a débuté dans la vente au détail chez Macy's aux États-Unis et a ensuite dirigé la production des collections de vêtements pour le compte de Bjorn Borg, McGregor, Euretco (ELC) et Royal Bamboo. En 2009, Simon a fondé Real Apparel Management BV, offrant des conseils aux propriétaires de marques sur des sujets comme le sourçage, la production et la chaîne d'approvisionnement.
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