Les bonnes pratiques de gestion du niveau de stock
Une étagère vide là où votre produit devrait se trouver signifie inévitablement une perte de ventes. La plupart des clients opteront pour le produit d'un concurrent dans l'allée suivante, iront ailleurs ou abandonneront simplement l'achat. Des recherches ont montré que le gain potentiel de revenus grâce à l'optimisation de la disponibilité en magasin peut atteindre 29 %. Ce livre blanc décrit le contexte dans lequel la disponibilité en magasin devient de plus en plus importante pour les marques de sport et de loisirs, et met en évidence les domaines clés où des améliorations peuvent être apportées.
Le temps des deux saisons de mode par an sont révolus. Même les marques de luxe comme Prada et Louis Vuitton passent à quatre et à six collections par an au lieu de deux. La conscience accrue des prix chez les consommateurs les a également rendus moins fidèles aux marques. Cela est particulièrement vrai pour les marques de sports et de loisirs, moins à la mode et plus pratiques. En conséquence, il devient de plus en plus difficile d'obtenir une disponibilité en magasin pour toute la gamme de produits. Une autre conséquence des incidents de rupture de stock est la frustration des clients, qui peut conduire à un détachement supplémentaire de la marque.
En plus de tout cela, les marques de distributeur/détaillant gagnent du terrain. Selon Rabobank, une institution financière néerlandaise, la part de marché des marques en nom propre des détaillants a augmenté rapidement ces dernières années, notamment au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne, en Italie et aux Pays-Bas. Dans cinq pays, on estime que les marques de distributeurs atteignent au moins 40 % de part de marché. Au Royaume-Uni et en Suisse, ils représentent un produit sur deux de vendus. Dans ce contexte, la disponibilité ininterrompue du produit d'une marque dans les magasins est devenue indispensable pour survivre.
L'industrie du sport et des loisirs se caractérise par une forte saisonnalité et une concurrence féroce pour les espaces commerciaux. Le défi du propriétaire de la marque ou du distributeur consiste à amener des produits sur les étagères des détaillants et à s'assurer que les stocks ne s'épuisent pas. Les facteurs à risque du succès de ce défi sont :
- Prévision de la demande
- Taille de la gamme de produits
- Processus de commande et de livraison
- Taille d'affichage des produits
- Précision de la liste de stock
Prévision de la demande
Une prévision précise de la demande est le point de départ de la planification de toutes les opérations de la chaîne d'approvisionnement. Traditionnellement, les prévisions reposent sur l'historique des données de ventes. Pourtant, les volumes de ventes passés ne prédisent pas nécessairement la demande future des clients car il ne prend pas toujours en compte, entre autres, les situations de rupture de stock. Pour les nouveaux produits, une prévision précise des volumes de vente dépend en définitive de l'engagement des détaillants. Selon la qualité de la relation, le détaillant peut être trop prudent dans ses estimations si la prévision l'engage sur une quantité minimale. Il vaut mieux qu'un détaillant soit motivé à donner une prévision ambitieuse en ne s'engageant à aucune obligation contractuelle minimale.
Taille de la gamme de produits
Une approche disciplinée pour optimiser la gamme de produits et un examen sans relâche des produits en dehors du portefeuille principal sont la clé pour maintenir une haute disponibilité des articles. Entre «bâtir la marque» en élargissant la gamme de produits d'une part, et maintenir le nombre de produits existants avec une forte disponibilté d'autre part, il est naturel de constater une pression. Mais les entreprises doivent favoriser l'état d'esprit où l'optimisation du portefeuille actuel est une seconde nature pour les employés.
Le contrôle sans relâche des produits externes au portefeuille principal
Processus de commande et de livraison
L'utilisation de fiches de planification pour le processus de production de bout en bout et le processus de commande en temps opportun sont évidemment la base pour que vos marchandises arrivent sur les étagères à temps. Pour les tailles en rupture de stock, une relation stable avec un prestataire de services logistiques, ou certain d'entre eux, vous aide à garantir la capacité d'un conteneur et à fournir un service de fret d'urgence aérien fiable. De plus, le point de basculement d'un coût d'expédition économiques en LCL (chargement partiel) versus un FCL (chargement complet) est souvent inférieur à ce que vous espérez. En combinaison avec des remises sur le volume chez le fabricant, cela rend les volumes plus importants et donc plus intéressants encore d'un point de vue des coûts. Le processus de commande et de livraison est souvent caractérisé par d'énormes réductions de volume/coût. Il est important de calculer les coûts totaux au débarquement d'un large éventail de scénari et les avantages associés à chaque modèle d'approvisionnement.
Taille d'affichage du produit
Plus l'espace de vente au détail par produit est grand, plus la zone tampon est grande pour éviter les situations de rupture de stock. La réalité est cependant d'une concurrence féroce en matière de merchandisage de produits, avec des produits côte à côte avec leurs concurrents directs. Une plus grande surface dans le magasin signifie souvent plus d'occasions d'échanger des produits lents qui sont en rupture de stock avec des stocks à mouvement rapide. Les détaillants qui offrent aux marques un espace pour un concept complet de mise en rayon attireront davantage l'attention de ces marques, qui voudront s'assurer que leur gamme de produits est optimisée pour le magasin et éviter que les combinaisons populaires style/taille/couleur ne soient en rupture de stock.
Précision de la liste de stock
La précision des prévisions de stock et de la disponibilité est grandement améliorée par l'intégration de systèmes de gestion d'entrepôt spécialisés dans le logiciel de planification. Disposer d'informations à jour et suffisamment détaillées sur les quantités en stock et en commande est essentiel pour une chaîne d'approvisionnement fluide. Le balayage par radiofréquence pour chaque mouvement de stock et la disponibilité en temps réel des données facilite la prise de décision et conduit finalement à une disponibilité accrue des produits sur les rayons.
Cas
Nous aborderons deux exemples de propriétaires de marques d'articles de sport et de loisirs et comment ils ont réussi à réduire le nombre d'incidents de rupture de stock. Bien que leurs situations soient différentes, elles donnent des informations utiles sur différentes stratégies d'optimisation de la disponibilité en magasin. Nous examinerons également SportMonitor, un fournisseur de logiciels de référence pour la vente au détail.
Rucanor : Obtenez les bonnes bases
Cette marque de sport emblématique, originaire des Pays-Bas et créée en 1956 est surtout connue pour ses périphériques sportifs tels que les équipements de fitness, les bandages sportifs et les produits de protection, les produits de natation/plongée, les équipements de boxe, les chaussures et les vêtements. À son apogée dans les années 1980, la société a développé une large gamme de produits qui, en plus de ses principaux périphériques, comprenait des lignes d'articles de mode sportive tels que des t-shirts, des vestes, des maillots d'entraînement et des maillots de bain. En raison de l'évolution du climat économique et de la concurrence féroce, l'entreprise a eu du mal à maintenir les volumes de ventes pour l'ensemble de sa gamme de produits. En mars 2013, la marque a été relancée par Sport Services Europe. Le nouveau détenteur de la licence exclusive de la marque Rucanor a apporté des changements radicaux au portefeuille de produits. La plupart de ses gammes de produits saisonniers et à la mode ont été arrêtées et elle a adopté une orientation stratégique reposant sur ses produits de base. Actuellement, la société étend et approfondit constamment son portefeuille " jamais en rupture de stock '', y compris les équipements de natation et de course, les tapis de protection, les équipements d'arts martiaux, les vêtements de sport, etc. L'équipe de merchandisers ainsi que son réseau de distributeurs en Europe réussissent l'optimisation de la disponibilité en rayon. Une grande partie des produits étant désormais fabriquée en stock, les connexions informatiques avec les principaux détaillants et distributeurs permettent le réapprovisionnement en temps opportun. Un focus évident sur ses produits de base a permis à Rucanor de réaliser des économies d'échelle nécessaires pour être compétitive en termes de prix et de service client. «Notre nouveau slogan« Get the basics right »reflète très bien cette stratégie réussie», déclare Martijn Nelissen, propriétaire de Rucanor.
Oakley : Meilleures prévisions de ventes
Oakley, basée en Californie, fabrique des équipements sportifs de performance et des articles de style, notamment des lunettes de soleil, des visières de sport, des lunettes de ski et de snowboard, des montres, des vêtements, des sacs à dos, des chaussures et d'autres accessoires. De leur département des ventes et du marketing européens à Zurich et de leur centre de distribution européen aux Pays-Bas, ils ont vu leur activité en Europe croître régulièrement. Alors qu'auparavant, les quantités commandées pour le stock de la saison prochaine étaient basées sur des estimations approximatives, ils ont commencé à se fier davantage aux prévisions des ventes de leurs détaillants. L'approche de leur réseau de vente au détail se concentre sur la croissance des grands comptes associée au réseau de magasins en nom propre, aux nouveaux concepts de magasin et au stock de consignation. Ce processus de prévision plus rigoureux a rendu les collections des saisons récentes plus ciblées, avec des volumes plus élevés sur moins de références produits. Grâce à cette approche, la quantité des stocks de fins de série vendues en magasins d'usine a considérablement diminué. Du point de vue de la chaîne d'approvisionnement, les deux saisons traditionnelles se chevauchent de plus en plus. «Le défi dans l'environnement des entrepôts est que les deux traditonnelles semaines de changement nécessitant des emplacements de stock supplémentaires sont en train de disparaître», déclare Harold Heutink, directeur de la logistique du Oakley European Distribution Center (EDC). Harold est responsable de toutes les activités logistiques à EDC d'Oakley et de la distribution des produits en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Outre la distribution sortante, EDC gère également toute la logistique des retours, avec les retours de produits et les demandes de garantie.
SportMonitor : Big data au travail
La philosophie de SportMonitor, fournisseur de logiciels de référence pour la vente au détail, est que l'optimisation des ventes est basée sur le partage de données entre les marques/distributeurs et les détaillants. Le redoutable «… mais je peux le commander pour vous» lorsqu'une taille n'est pas en stock de nos jours conduit presque inévitablement un client à acheter un produit en ligne. SportMonitor fournit aux détaillants et aux marques des données de vente. L'outil est directement lié aux caisses enregistreuses de plus de 125 détaillants de sports et fournit des informations sur les volumes de ventes et la saisonnalité en fonction de la météo, des vacances et d'autres variables. «Avoir des prévisions de ventes fiables prenant en compte les facteurs d'affluence améliore considérablement la disponibilité en rayon», déclare Friso Berghuis de SportMonitor. Perry van Stuivenberg de DAKA, une société utilisant SportMonitor pour ses propres magasins de sport, est d'accord. «Plus un détaillant et une marque peuvent optimiser leurs prévisions des ventes en partageant des données, plus le détaillant sera confiant quant à la possibilité de passer des commandes ambitieuses», explique Perry. «Les connexions informatiques entre les marques et les détaillants ne sont rien de nouveau, mais une consolidation proactive et des rapports ultérieurs sur les ventes et les données de référence des grands et petits magasins ouvrent un éventail d'opportunités pour maximiser la disponibilité du bon produit, au bon endroit, au bon moment », conclut Friso.
À propos des experts
Simon Kos est actif dans l'industrie prêt-à-porter et dans la planification et l'exécution de la production depuis plus de 15 ans. Il se spécialise dans l'approvisionnement efficace et la gestion des fournisseurs en Chine et en Inde ainsi que dans le contrôle de la qualité et la chaîne d'approvisionnement. Il a débuté dans la vente au détail chez Macy's aux États-Unis et a ensuite dirigé la production de collections de vêtements de Bjorn Borg, McGregor, Euretco (ELC) et Royal Bamboo. En 2009, Simon a fondé Real Apparel Management BV, conseillant les propriétaires de marques sur des sujets tels que l'approvisionnement, la production et la chaîne d'approvisionnement.
