Cómo optimizar la disponibilidad de stock en las estanterías
Una estantería vacía en lugar de llena inevitablemente significa perder ventas. La mayoría de los clientes optarán por un producto de la competencia del pasillo de al lado, irán a otro sitio o simplemente no comprarán nada. Estudios han demostrado que el ingreso potencial gracias a la optimización de la disponibilidad en las estanterías puede ser de hasta el 29 %. Este Libro Blanco describe un contexto en el que la disponibilidad de productos en las estanterías está siendo cada vez más importante para las marcas deportivas y de ocio, y destaca áreas clave en las que hay margen de mejora.
La existencia de dos temporadas en el mundo de la moda es cosa del pasado. Incluso marcas de lujo como Prada o Louis Vuitton están pasando a cuatro o seis colecciones al año en lugar de dos. La mayor concienciación sobre los precios entre los consumidores también hace que sean menos leales a las marcas. Esto es especialmente notorio en el caso de marcas deportivas y de ocio menos sujetas a la moda. El resultado es que cada vez es más difícil lograr la disponibilidad en las estanterías de toda la gama de productos. Otra consecuencia de quedarse sin stock es la frustración del cliente, lo que puede suponer una mayor desvinculación de la marca.
Además, las marcas propias están ganando terreno. Según Rabobank, una institución financiera holandesa, la cuota de mercado de las marcas propias ha aumentado rápidamente en los últimos años, más notablemente en el Reino Unido, España, Alemania, Italia y Holanda. Se estima que las marcas propias han logrado al menos un 40 % de la cuota de mercado en cinco países. En el Reino Unido y Suiza, suponen uno de cada dos productos vendidos. En este contexto, la disponibilidad constante de un producto de marca en las tiendas se ha vuelto vital para su supervivencia.
El sector deportivo y de ocio se caracteriza por una alta temporalidad y una feroz competencia por el espacio en las tiendas. El reto del propietario o el distribuidor de la marca es colocar los productos en las estanterías de las tiendas y asegurarse de que no se quedan sin existencias. Los factores críticos de éxito en este desafío son:
- Previsión de la demanda
- Tamaño de la gama de productos
- Proceso de pedido y entrega
- Tamaño del expositor productos
- Precisión de la lista de inventario
Previsión de la demanda
Una previsión precisa de la demanda es el punto de partida para planificar todas las operaciones de la cadena de suministro. Tradicionalmente, las previsiones se han basado en datos históricos de ventas. Pero un volumen de ventas anterior no predice necesariamente la demanda futura del cliente, ya que no siempre se tienen en cuenta situaciones concretas de fuera de stock. En el caso de productos nuevos, una previsión precisa de los volúmenes de ventas depende, en último término, del compromiso de los minoristas. Dependiendo de la calidad de la relación, el minorista podría tender a ser demasiado conservador en sus estimaciones si la previsión le compromete a una cantidad mínima. Es mejor que un minorista esté motivado para que tenga una previsión ambiciosa si no tiene que comprometerse con unas obligaciones contractuales mínimas.
Tamaño de la gama de productos
Un enfoque disciplinado de optimización de la gama de productos y un escrutinio incansable de los productos fuera de la cartera principal es clave para mantener una alta disponibilidad de los productos. Es natural que exista tensión entre «construir la marca» ampliando la gama de productos por un lado y manteniendo el número de productos gestionables para mantener una alta disponibilidad por otro lado. Sin embargo, las compañías deben fomentar una mentalidad en que optimizar la cartera actual sea algo natural para sus empleados.
Un escrutinio incansable de los productos fuera de la oferta principal
Proceso de pedido y entrega
El uso de fichas de planificación para el proceso de producción integral y un proceso de pedidos puntual son, obviamente, la base para disponer de los productos en las estanterías a tiempo. Una relación estable con un proveedor de servicios logísticos, o un número limitado de ellos, puede ayudar a garantizar la capacidad en el contenedor y ofrecer un servicio fiable para transportes aéreos de urgencia en caso de quedarse sin existencias. Es más, el punto de inflexión para los costos de envío más económicos de una carga LCL (envíos parciales) en comparación con una carga FCL (contenedor completo) suele ser menor de lo que cabría esperar. En combinación con los descuentos por volumen por parte del fabricante, esto hace que los grandes volúmenes resulten especialmente atractivos desde el punto de vista del costo. El proceso de pedido y entrega se suele caracterizar por gran volumen / reducción de costos. Es importante calcular los costos totales de una amplia gama de escenarios y las ventajas asociadas a cada modelo de suministro.
Tamaño del expositor del producto
Cuanto mayor sea el espacio en la tienda por producto, mayor será el margen para prevenir situaciones de falta de stock. La realidad, sin embargo, es una feroz competencia por las áreas de exposición de los productos, a menudo uno junto a otro, con sus competidores directos. Un área mayor en la tienda también suele suponer más oportunidades para intercambiar productos de rotación lenta que se acaban con productos de alta rotación en existencias. Los minoristas que dan a las marcas un espacio para presentar un concepto completo recibirán más atención de esas marcas, que querrán asegurarse de que su gama de productos se ha optimizado para la tienda y prevenir que las combinaciones populares de estilo / tamaño / color se queden sin stock.
Precisión de la lista de inventario
La precisión en las previsiones de stock y la disponibilidad mejoran notablemente al integrar sistemas de gestión del almacén especializados en el software de planificación. Contar con información actualizada y suficientemente detallada de las cantidades pedidas y en stock es crucial para garantizar una cadena de suministro sin sorpresas. El escaneado por radiofrecuencia de cada movimiento de stock y la disponibilidad en tiempo real de los datos refuerzan la toma de decisiones y, en último término, aumentan la disponibilidad de los productos en las estanterías.
Casos de éxito
Comentaremos dos ejemplos de propietarios de marcas de productos deportivos y de ocio y cómo han conseguido reducir el número de incidentes relacionados con la falta de stock. Aunque sus situaciones son diferentes, ofrecen sus valiosas opiniones sobre diferentes estrategias para optimizar la disponibilidad en las tiendas. También veremos SportMonitor, un proveedor de software de referencia para minoristas.
Rucanor: Big data en funcionamiento
Esta icónica marca deportiva con origen en Holanda en 1956 es conocida, sobre todo, por sus accesorios para la práctica del deporte como equipamientos de fitness, vendajes y elementos de protección, productos para natación/buceo, boxeo, calzado y prendas de ropa. Durante su auge en la década de 1980, la compañía desarrolló una amplia gama de productos que, además de sus principales accesorios, incluía líneas de ropa deportiva como camisetas de manga corta, chaquetas, sudaderas y trajes de baño. Debido al cambiante clima económico y la feroz competencia, la compañía tuvo que luchar para mantener altos volúmenes de ventas de toda la gama de productos. En marzo de 2013, la marca se relanzó a través de Sport Services Europe. El propietario de la nueva licencia exclusiva de la marca Rucanor hizo algunos cambios drásticos en la cartera de productos. La mayoría de las líneas de productos estacionales y de moda dejaron de fabricarse y se adoptó un enfoque estratégico en sus productos clave. Actualmente la compañía crece sin parar y está profundizando en su oferta «siempre en existencias», incluyendo productos para nadar y correr, protecciones, equipamiento para artes marciales, indumentaria deportiva, etc. El equipo de promotores de ventas en Europa está logrando optimizar la disponibilidad en las estanterías. Como una gran parte de los productos se fabrican para tenerlos en stock, las conexiones informáticas con los grandes proveedores y distribuidores permiten reposiciones a tiempo. Un enfoque claro en sus productos clave ha permitido a Rucanor lograr las economías de escala necesarias para ser competitivos en términos de precio y atención al cliente. «Nuestro nuevo lema “Garantizar lo básico” refleja muy bien esta estrategia de éxito», comenta Martijn Nelissen, propietario de Rucanor.
Oakley: Mejores previsiones de ventas
Oakley, con sede en California, fabrica equipos deportivos y artículos como gafas de sol, viseras deportivas, gafas de esquí y snowboard, relojes, ropa, mochilas, calzado y otros accesorios. Desde su departamento de Ventas y Marketing para Europa, con sede en Zúrich, y su Centro de Distribución para Europa, con sede en Holanda, han logrado un crecimiento constante de su negocio europeo. Mientras que previamente, las cantidades de los pedidos para el stock de la temporada siguiente se basaba en estimaciones aproximadas, han comenzado a fiarse más de las previsiones de ventas de sus minoristas. Su enfoque hacia su red de comercio minorista se centra en hacer crecer sus cuentas clave en combinación con una red de tiendas propias, conceptos de tiendas dentro de tiendas y artículos en consignación. Se trata de un proceso de previsión más riguroso que se ha centrado más en las colecciones de temporadas recientes, con más cantidad de un menor número de productos. El resultado de este enfoque es que la cantidad de restos de existencias vendidos a través de outlets de fábrica se ha reducido drásticamente. Desde la perspectiva de la cadena de suministro, las dos temporadas tradicionales se solapan cada vez más. «El desafío en el entorno del almacén es que el cambio de temporada tradicional de inventario en dos semanas está desapareciendo», afirma Harold Heutink, Jefe de Logística del Centro de Distribución Europeo (CDE) de Oakley. Harold es el responsable de todas las actividades logísticas en el CDE y de la distribución de productos a Europa, Oriente Medio y África. Además de la distribución de salida, el CDE también gestiona toda la logística inversa, como la devolución de productos y la reclamación de garantías.
SportMonitor: Big data en funcionamiento
La filosofía de SportMonitor, un proveedor de software de referencia para minoristas, es que la optimización de las ventas se basa en el hecho de compartir datos entre marcas /distribuidores y minoristas. El temido “…pero te lo puedo pedir” cuando se ha agotado una talla, hoy en día lleva, inevitablemente, a que el cliente compre un producto online. SportMonitor ofrece a minoristas y marcas datos de ventas. La herramienta está vinculada directamente con las cajas registradoras de más de 125 tiendas de deportes y ofrece detalles sobre los volúmenes de ventas y la temporalidad, dependiendo del tiempo, las vacaciones y otras variables. «Contar con una previsión de ventas fiable, teniendo en cuenta factores influyentes, mejora notablemente la disponibilidad en la estantería», asegura Friso Berghuis de SportMonitor. Perry van Stuivenberg de DAKA, una compañía que utiliza SportMonitor para sus propias tiendas de deportes, está de acuerdo. «Cuanto más puedan un minorista y una marca optimizar su previsión de ventas compartiendo datos, más seguro podrá estar el minorista a la hora de hacer pedidos ambiciosos», explica Perry. «Las conexiones informáticas entre marcas y minoristas no son nada nuevo, pero una consolidación proactiva y el subsiguiente registro de las ventas y datos de referencia tanto de tiendas grandes como pequeñas abren todo un mundo de oportunidades para maximizar la disponibilidad del producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado», concluye Friso.
Acerca de los expertos
Simon Kos lleva 15 años trabajando en el sector textil en producción, planificación y ejecución. Es especialista en abastecimiento efectivo y gestión de los proveedores en China y en India, así como en control de calidad y las cadenas de suministro. Inició su carrera en el sector minorista en Macy´s en EE.UU. y gestionó la producción de colecciones de ropa para Björn Borg, McGregor, Euretco (ELC) y Royal Bamboo. En 2009 Simon fundó Real Apparel Management B.V., asesorando a los propietarios de las marcas sobre temas como el abastecimiento, la producción y las cadenas de suministro.
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