Best practice per la gestione del livello delle scorte
Uno scaffale vuoto dove dovrebbe essere il tuo prodotto significa inevitabilmente vendite perse. La maggior parte dei clienti sceglierà il prodotto di un concorrente dalla corsia successiva, andrà altrove o semplicemente abbandonerà l'acquisto. La ricerca ha dimostrato che il potenziale guadagno derivante dall'ottimizzazione della disponibilità su scaffale può arrivare fino al 29%. Questo white paper descrive il contesto in cui la disponibilità a scaffale sta diventando sempre più importante per i marchi di sport e tempo libero e mette in evidenza le aree chiave in cui è possibile apportare miglioramenti.
I giorni di due stagioni della moda all'anno sono finiti. Anche marchi di lusso come Prada e Louis Vuitton stanno passando a quattro o sei collezioni all'anno invece di due. La maggiore consapevolezza dei prezzi tra i consumatori li ha anche resi meno fedeli ai marchi. Ciò è particolarmente vero per i marchi sportivi e per il tempo libero meno alla moda e più pratici. Di conseguenza, diventa sempre più difficile ottenere la disponibilità a scaffale per l'intera gamma di prodotti. Un'altra conseguenza degli incidenti di esaurimento scorte è la frustrazione del cliente, che può portare a un ulteriore distacco dal marchio.
Inoltre, i marchi con etichette proprie stanno guadagnando terreno. Secondo Rabobank, un istituto finanziario olandese, la quota di mercato dei marchi di proprietà dei rivenditori è aumentata rapidamente negli ultimi anni, in particolare nel Regno Unito, in Spagna, in Germania, in Italia e nei Paesi Bassi. Si stima che i marchi a etichetta propria abbiano raggiunto una quota di mercato di almeno il 40% in cinque paesi. Nel Regno Unito e in Svizzera, rappresentano uno su due prodotti venduti. In questo contesto, la disponibilità ininterrotta del prodotto di un marchio nei negozi è diventata vitale per la sopravvivenza.
Il settore dello sport e del tempo libero è caratterizzato da un'elevata stagionalità e da una forte concorrenza per gli spazi commerciali. La sfida del proprietario del marchio o del distributore è portare i prodotti sugli scaffali dei rivenditori e quindi assicurarsi che le scorte non si esauriscano. I fattori critici di successo in questa sfida sono:
- Previsione della domanda
- Dimensioni della gamma di prodotti
- Ordine e processo di consegna
- Dimensioni di visualizzazione dei prodotti
- Accuratezza dell'elenco delle scorte
Previsione della domanda
La previsione accurata della domanda è il punto di partenza per la pianificazione di tutte le operazioni della catena di approvvigionamento. Tradizionalmente, le previsioni si basavano su dati storici di vendita. Tuttavia, i volumi di vendita passati non prevedono necessariamente la domanda futura dei clienti poiché, tra l'altro, non sempre tengono conto delle situazioni di esaurimento delle scorte. Per i nuovi prodotti, una previsione accurata dei volumi di vendita dipende in ultima analisi dall'impegno dei rivenditori. A seconda della qualità del rapporto, il rivenditore può essere eccessivamente prudente nelle sue stime se la previsione lo impegna a una quantità minima. È meglio che un rivenditore sia motivato a dare una previsione ambiziosa non impegnandosi in alcun obbligo contrattuale minimo.
Dimensioni della gamma di prodotti
Un approccio disciplinato all'ottimizzazione della gamma di prodotti e un controllo incessante dei prodotti al di fuori del portafoglio principale sono fondamentali per mantenere un'elevata disponibilità dei prodotti. È naturale avere una tensione tra “costruire il marchio” ampliando la gamma di prodotti da un lato e mantenere il numero di prodotti gestibile per avere un'elevata disponibilità dall'altro. Ma le aziende devono promuovere una mentalità in cui l'ottimizzazione dell'attuale portafoglio è una seconda natura per i propri dipendenti.
Controllo incessante sui prodotti al di fuori del portafoglio principale
Ordine e processo di consegna
L'uso di fogli di pianificazione per il processo di produzione end-to-end e un processo di ordine tempestivo sono ovviamente la base per portare la merce sugli scaffali in tempo. Una relazione stabile con un fornitore di servizi logistici, o un numero limitato di essi, può aiutare a garantire lo spazio nel container e fornire un servizio affidabile per il trasporto aereo di emergenza per le taglie esaurite. Inoltre, il tipping point per i costi di spedizione più economici di un LCL (meno del carico del container) rispetto a un FCL (carico completo del container) è spesso inferiore a quanto ci si aspetterebbe. In combinazione con gli sconti sul volume presso il produttore, questo rende i volumi più grandi più interessanti dal punto di vista dei costi. Il processo di ordine e consegna è spesso caratterizzato da enormi rotture di volumi/costi. È importante calcolare i landed cost totali di un'ampia gamma di scenari e i vantaggi associati a ciascun modello di fornitura.
Dimensioni di esposizione del prodotto
Maggiore è lo spazio di vendita per prodotto, maggiore è il buffer per evitare situazioni di esaurimento delle scorte. La realtà, tuttavia, è una forte concorrenza per l'area espositiva del prodotto, spesso fianco a fianco con i tuoi concorrenti diretti. Un'area più ampia nel negozio spesso significa anche maggiori opportunità di scambiare prodotti a rotazione lenta che sono esauriti con stock a rotazione rapida. I rivenditori che forniscono ai marchi lo spazio per una esposizione completa riceveranno maggiore attenzione da quei marchi, che vorranno assicurarsi che la loro gamma di prodotti sia ottimizzata per il negozio ed evitare che le più popolari combinazioni di stile/taglia/colore si esauriscano.
Accuratezza dell'elenco delle scorte
L'accuratezza delle previsioni e della disponibilità delle scorte è notevolmente migliorata integrando sistemi di gestione del magazzino specializzati nel software di pianificazione. Avere informazioni aggiornate e sufficientemente dettagliate sulle quantità in magazzino e in ordine è fondamentale per una catena di approvvigionamento fluida. La scansione in radiofrequenza per ogni movimento di stock e la disponibilità in tempo reale dei dati supporta il processo decisionale e porta in definitiva a una maggiore disponibilità dei prodotti sugli scaffali.
Casi
Discuteremo due esempi di marchi di articoli sportivi e per il tempo libero e di come sono riusciti a ridurre il numero di incidenti di esaurimento scorte. Sebbene le loro situazioni siano diverse, forniscono utili spunti su diverse strategie per ottimizzare la disponibilità a scaffale. Esamineremo anche SportMonitor, un fornitore di software di riferimento per la vendita al dettaglio.
Rucanor: Ottieni le basi giuste
Questo iconico marchio sportivo nato nei Paesi Bassi nel 1956 è meglio conosciuto per attrezzature per il fitness, bende sportive e prodotti di protezione, prodotti per il nuoto/immersioni, attrezzatura da boxe, scarpe e abbigliamento. Durante il suo periodo di massimo splendore negli anni '80, l'azienda ha sviluppato un'ampia gamma di prodotti che includeva linee di articoli di moda sportiva come t-shirt, giacche, tute da allenamento e costumi da bagno. A causa del cambiamento del clima economico e della forte concorrenza, l'azienda ha faticato a mantenere alti i volumi di vendita per l'intera gamma di prodotti. Nel marzo 2013, il marchio è stato rilanciato da Sport Services Europe. Il nuovo licenziatario esclusivo del marchio Rucanor ha apportato drastici cambiamenti al portafoglio prodotti. La maggior parte delle linee di prodotti stagionali e alla moda sono state abbandonate ed è stato adottato un focus strategico sui prodotti principali. Attualmente l'azienda sta espandendo e approfondendo costantemente il suo portafoglio "mai esaurito" che include abbigliamento da nuoto e da corsa, protezioni, attrezzature per arti marziali, abbigliamento sportivo, ecc. Il team di merchandiser e la sua rete di distributori in Europa stanno riuscendo a ottimizzare la disponibilità a scaffale. Poiché gran parte dei prodotti sono ora prodotti per lo stock, i collegamenti IT con i principali rivenditori e distributori consentono rifornimenti tempestivi. Una chiara focalizzazione sui suoi prodotti principali ha permesso a Rucanor di raggiungere le economie di scala necessarie per essere competitiva in termini di prezzo e servizio clienti. "Il nostro nuovo slogan "Get the basics right" riflette molto bene questa strategia di successo", afferma Martijn Nelissen, il proprietario di Rucanor.
Oakley: Migliori previsioni di vendita
Oakley, con sede in California, produce attrezzature sportive ad alte prestazioni e articoli lifestyle tra cui occhiali da sole, visiere sportive, maschere da sci e snowboard, orologi, abbigliamento, zaini, scarpe e altri accessori. Dal loro reparto vendite e marketing europeo a Zurigo e dal loro centro di distribuzione europeo nei Paesi Bassi, hanno visto una crescita costante nella loro attività europea. Mentre in precedenza, le quantità degli ordini per le scorte della prossima stagione erano basate su stime approssimative, hanno poi iniziato a fare affidamento sulle previsioni di vendita dei loro rivenditori. Il loro approccio alla rete di vendita al dettaglio si concentra sulla crescita con i clienti chiave in combinazione con una rete di negozi propri, concetti di store-in-store e consignment stock. Questo processo di previsione più rigoroso ha reso le collezioni delle ultime stagioni più mirate, con volumi più elevati di un numero inferiore di prodotti. Come conseguenza di questo approccio, la quantità di stock di fine linea venduta attraverso gli outlet di fabbrica è drasticamente diminuita. Dal punto di vista della filiera, le tradizionali due stagioni si sovrappongono sempre più. "La sfida in magazzino è che il tradizionale cambio di stagione di due settimane sta scomparendo", afferma Harold Heutink, responsabile della logistica dell'Oakley European Distribution Centre (EDC). Harold è responsabile di tutte le attività logistiche nell'EDC di Oakley e della distribuzione dei prodotti in Europa, Medio Oriente e Africa. Oltre alla distribuzione in uscita, l'EDC gestisce anche tutta la logistica inversa come la restituzione dei prodotti e le richieste in garanzia.
SportMonitor: Big data al lavoro
La filosofia di SportMonitor, un fornitore di software di riferimento per la vendita al dettaglio, è che l'ottimizzazione delle vendite si basa sulla condivisione dei dati tra marchi/distributori e rivenditori. Il temuto “…ma posso ordinarlo per te” quando una taglia non è disponibile, oggigiorno porta quasi inevitabilmente un cliente ad acquistare un prodotto online. SportMonitor fornisce a rivenditori e marchi i dati sulle vendite. Lo strumento è direttamente collegato ai registratori di cassa di oltre 125 rivenditori di articoli sportivi e fornisce approfondimenti sui volumi di vendita e sulla stagionalità in base a condizioni meteorologiche, festività e altre variabili. "Avere una previsione di vendita affidabile migliora notevolmente la disponibilità a scaffale", afferma Friso Berghuis di SportMonitor. Perry van Stuivenberg di DAKA, un'azienda che utilizza SportMonitor per i propri negozi di articoli sportivi, è d'accordo. "Più un rivenditore e un marchio possono ottimizzare le proprie previsioni di vendita condividendo i dati, più il rivenditore avrà fiducia nell'effettuare ordini ambiziosi", spiega Perry. “Le connessioni IT tra marchi e rivenditori non sono una novità, ma il consolidamento proattivo e il successivo reporting delle vendite e dei dati di riferimento da negozi grandi e piccoli aprono una serie di opportunità per massimizzare la disponibilità del prodotto giusto, nel posto giusto, al momento giusto”, conclude Friso.
A proposito degli esperti
Simone Kos opera nel settore dell'abbigliamento da oltre 15 anni nella pianificazione ed esecuzione della produzione. È specializzato nell'approvvigionamento efficace e nella gestione dei fornitori in Cina e in India, nonché nel controllo della qualità e nella catena di approvvigionamento. Ha iniziato nel settore della vendita al dettaglio presso Macy's negli Stati Uniti e successivamente ha gestito la produzione di collezioni di abbigliamento di Bjorn Borg, McGregor, Euretco (ELC) e Royal Bamboo. Nel 2009 Simon ha fondato Real Apparel Management BV fornendo consulenza ai proprietari di marchi su argomenti quali approvvigionamento, produzione e catena di fornitura.
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