Perfettamente integrata: come una supply chain ben progettata impedisce che l'omnicanalità perda coerenza

I consumatori acquistano ormai abitualmente attraverso punti vendita, e-commerce, marketplace e social media. Tuttavia, molti brand del settore moda non hanno ancora sviluppato un modello di fashion omnichannel fulfillment e una supply chain omnicanale in grado di supportare questo comportamento senza compromettere i margini.

La maturità dell’omnichannel fulfilment si determina a monte: dal modo in cui le scorte vengono integrate, gli ordini orchestrati, i nodi di evasione selezionati e i resi gestiti all'interno della rete. Nessuno di questi aspetti si trova nell'interfaccia con il cliente. Si trovano nel modello operativo. Ed è lì che si trova anche la soluzione.

Per la maggior parte dei brand, la domanda non è più se la supply chain omnicanale sia importante, ma come renderla sufficientemente reattiva, resiliente e controllata da soddisfare le richieste del mercato. 

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I resi mettono maggiormente in evidenza la frammentazione

Nulla mette alla prova una rete frammentata quanto un reso. E il peso dei resi non è uniforme: varia notevolmente da un mercato all'altro. Proprio per questo un modello di gestione delle scorte privo di una visione regionale e organizzato per silos di canale fatica a farvi fronte. Questa panoramica di stime indicative evidenzia la portata della sfida:

L'ampiezza della variabilità è proprio il punto. Un unico processo globale di gestione dei resi non può essere efficace in una rete in cui il Giappone registra tassi di reso quasi nulli, mentre in Svizzera oltre la metà dei prodotti spediti viene restituita. La Germania si colloca tra i mercati con i tassi di reso più elevati, in gran parte a causa della radicata cultura delle vendite tramite catalogo, che Sara Gerdner Kalle, Chief Commercial Officer di DSV per Contract Logistics, descrive come un comportamento in cui i consumatori, di fatto, “portano il camerino a casa”. Quando un articolo restituito impiega diversi giorni per essere consolidato, valutato e rimborsato, il brand paga due volte: prima attraverso un rimborso lento che compromette la fidelizzazione del cliente e poi perché un articolo stagionale rischia di perdere la propria finestra commerciale, finendo in saldo.

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Quattro capacità che rendono possibile l'omnicanalità

Costruire una supply chain in grado di supportare questo modello significa sviluppare quattro capacità che operano come un unico sistema: 

1. Visibilità: scorte integrate e monitorate end-to-end

L'intera allocazione delle scorte di un brand viene gestita attraverso un'infrastruttura di magazzino integrata e monitorata a livello di PO e SKU tramite una control tower e un'unica piattaforma di visibilità. Questa visione in tempo reale consente di riallocare le scorte verso il mercato con le migliori performance e di eliminare i punti ciechi che si verificano durante i passaggi di consegne e responsabilità tra i diversi attori della supply chain.

Nel contesto attuale, una solida visibilità delle scorte nel settore moda consente ai brand di sincronizzare le disponibilità tra i diversi canali e ridurre il rischio di rotture di stock.

2. Connettività: l'integrazione come capacità strategica.

Più è semplice integrare un nuovo canale, vettore o servizio, meno sarà necessario riprogettare la rete ogni volta che il mercato cambia. Passare da decine di sistemi di magazzino a un'infrastruttura unificata significa, ad esempio, che un reso effettuato in Germania può confluire nello stesso inventario delle scorte disponibili in Spagna.  

Questa connettività è anche ciò che consente a un brand di offrire una reale varietà di opzioni di consegna e reso:  

• Acquisto online con ritiro in negozio
• Spedizione dal punto vendita
• Consegna tramite locker o corriere

E un processo di reso che offre lo stesso livello di flessibilità nel percorso inverso.

Per quanto riguarda le consegne a boutique e centri commerciali, ciò significa, ad esempio, consegne notturne con fasce orarie prestabilite, milk run e sistemi per il trasporto di capi appesi, in modo che il personale del punto vendita possa esporre immediatamente la merce.

3. Scalabilità: la scala come fonte di flessibilità.

I volumi nell’omnicanale raramente crescono in modo lineare. I mega-campus multiutente, come la struttura DSV nei Paesi Bassi di circa 200.000 metri quadrati, consentono ai brand di adattare rapidamente manodopera e spazi facendo leva su risorse condivise tra numerosi clienti, una flessibilità che un sito dedicato e isolato difficilmente può offrire.  

L'automazione amplifica ulteriormente questo vantaggio: sistemi già predisposti consentono di aumentare la capacità operativa semplicemente estendendo gli orari dei turni e aggiungendo un numero limitato di risorse, trasformando i picchi di attività da una minaccia a un normale adeguamento operativo. L'obiettivo non è automatizzare per il semplice gusto di farlo: l'automazione e, sempre più, le previsioni della domanda supportate dall'intelligenza artificiale consentono a una rete logistica di assorbire picchi inattesi.  

Pochi brand possono giustificare l'investimento necessario per costruire autonomamente queste capacità. È per questo che spesso conviene affidarle a un partner logistico di grandi dimensioni. La stessa logica vale per il trasporto: una rete estesa che integra trasporto marittimo, stradale e aereo consente di cambiare modalità di spedizione quando il mercato evolve o una rotta subisce interruzioni, senza dover rinegoziare la capacità da zero. 

4. Circolarità: flussi inversi all'interno dello stesso inventario

I resi preservano i margini solo quando vengono gestiti rapidamente e reintegrati nello stesso inventario delle scorte destinate alla vendita. La classificazione dei prodotti direttamente nel punto di reso, il ricondizionamento locale, i controlli qualità, la vaporizzazione dei capi, la riapplicazione delle etichette e, sempre più spesso, la riparazione, consentono di reinserire i prodotti nelle scorte vendibili nel giro di pochi giorni anziché settimane, mantenendo il valore all'interno della rete invece di perderlo attraverso markdown.  

La circolarità non si esaurisce con la rivendita: anche ciò che non può essere rivenduto richiede una gestione responsabile del fine vita, in grado di tutelare sia il brand sia l'ambiente.

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Considerazioni strategiche principali

Integrare i canali in un unico sistema di gestione delle scorte, servito da un solo partner logistico, e proteggere i margini a prezzo pieno come parte integrante della progettazione della supply chain, ridefinisce il concetto stesso di eccellenza. Nelle parole di Ronald Poort:

“Il livello di maturità omnicanale non si misura dal numero di canali di vendita gestiti da un brand. Si misura dalla capacità della supply chain di connettere questi canali in modo fluido per i clienti e sostenibile per il business.”

Quando questa integrazione funziona, l’omnicanalità smette di essere una fonte di attrito e di erosione dei margini. Diventa invece una fonte di resilienza: la capacità di servire qualsiasi canale, assorbire qualsiasi picco di domanda e gestire qualsiasi reso, il tutto a partire da un'unica gestione integrata delle scorte.

In definitiva, il successo dell’omnichannel fulfilment nel settore moda si basa su una gestione unificata delle scorte, una visibilità end-to-end e una logistica omnicanale scalabile.

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