Så hänger allt ihop: hur en väl anpassad leveranskedja får omnikanalen att fungera

Inom modebranschen är lager som är uppdelade i separata system ett ofta osynligt men allvarligt hot mot marginalerna, och en tydlig risk för både anseende och marknadsandelar.

Idag tar konsumenter det som en självklarhet att handla i fysiska butiker, webbshoppar, på marknadsplatser och via sociala medier. Men många modevarumärken har ännu inte byggt upp en omnikanalslösning för modebranschen och en försörjningskedja för omnikanal som kan stödja det beteendet utan att marginalerna läcker.

Mognadsgraden inom omnikanal avgörs redan i ett tidigt skede: i hur lagret integreras, hur ordrar orkestreras, hur leveransnoder väljs och hur returer hanteras i hela nätverket. Inget av detta syns i kundgränssnittet. Det ligger i affärs- och driftsmodellen. Och det gör även lösningen.

Omnikanal har blivit en fråga för företagsledningen

Under många år betraktades omnikanal som ett kommersiellt initiativ eller en satsning inom kundnära detaljhandel, en fråga om att lägga till fler kanaler och erbjuda snabbare leveranser. Det synsättet håller inte längre. Som Ronald Poort, Head of Consumer på DSV, uttrycker det: ”En omnikanalstrategi bör inte ses som ett kommersiellt initiativ eller en satsning inom kundnära detaljhandel, utan snarare som en omvandling av leveranskedjan.” Anledningen är att de ekonomiska förutsättningarna har blivit tuffare samtidigt som kundernas förväntningar har ökat. Tre faktorer skapar ett ökat tryck:

Ultrasnabba marknadsplatser satsar på omnikanal

Gränsöverskridande aktörer som har byggt sina varumärken på veckovisa produktsläpp och leveranser inom nästan 24 timmar etablerar nu även fysiska butiker, vilket höjer marknadens förväntningar på snabbhet och tillgänglighet.
Returer har gått från att vara ett undantag till att bli en grundläggande verklighet.

Hög digital penetration har gjort att returflöden har blivit både en marginalfråga och en varumärkesfråga på samma gång.
Volatilitet i handel och tullar pressar marginalerna

Omstruktureringen av den internationella handelspolitiken i kombination med allt vanligare geopolitiska störningar och klimatrelaterade störningar har ökat de totala kostnaderna för att få varorna på plats, vilket ger mindre utrymme att bära kostnaden för att lagret hamnar på fel plats.

För de flesta varumärken är frågan inte längre om en leveranskedja för omnikanal är viktig, utan hur de kan göra sina leveranskedjor tillräckligt flexibla, motståndskraftiga och kontrollerade för att möta marknadens krav.

Kontakta våra experter inom modelogistik

DSVs distributionscenter med trailers vid lastkajerna i soluppgången.

Det verkliga problemet: bristande integration av lagret, inte avsaknaden av försäljningskanaler

När omnikanal inte fungerar som förväntat beror det sällan på att en försäljningskanal saknas, utan på att varje kanal hanterar sitt eget lager utifrån sina egna KPI:er. Denna fragmentering leder till en rad förutsägbara problem:

Lager på fel plats

Dubblerade säkerhetslager, varubrist i en kanal samtidigt som lagret blir liggande och åldras i en annan, samt varor som successivt närmar sig prissänkning.
Kanibalisering mellan kanaler

En kampanj flyttar efterfrågan till en kanal och lämnar lagerbundna varor strandsatta i en annan, vilket leder till att varumärket tvingas rea ut det som den egna kampanjen lämnade efter sig.
Bristande systemintegration

Att integrera en ny marknadsplats, transportör eller leveransplattform kan kräva flera veckors specialiserat IT-arbete. Varumärken som fortfarande använder ett stort antal lagerhanteringssystem som inte är sammankopplade får begränsad överblick och långsammare reaktionstider.
Bristande transparens vid överlämningar

Bristande transparens över varorna vid fysiska överlämningar och i olika steg av inköpsordern innebär att ett varumärke inte kan omdirigera varorna under transport när efterfrågan förändras eller störningar uppstår.
Sårbarhet vid volymtoppar

Nätverk som är utformade för stabila volymer riskerar att inte klara plötsliga volymtoppar vid kampanjer, som Black Friday och Singles’ Day, eller en oväntad ökning i efterfrågan när en produkt plötsligt blir viral.

Returer synliggör fragmenteringen allra tydligast.

Inget sätter ett fragmenterat logistiknätverk på prov lika tydligt som en retur. Returvolymerna är dessutom långt ifrån jämnt fördelade, utan varierar kraftigt mellan olika marknader, vilket är just anledningen till att en lagermodell utan regional överblick och med separata lager för olika försäljningskanaler har svårt att hantera dem. Den här översikten med övergripande uppskattningar illustrerar utmaningen:

Marknad	Ungefärlig returgrad inom modebranschen
Japan	~2–5%
Asien och Stillahavsområdet (APAC), övergripande	~5–15%
USA	~20–25%
Storbritannien	~30–40%
Tyskland	upp till ~40%
Schweiz	upp till ~60%

Det är just variationen som är poängen. En och samma globala returprocess fungerar inte för ett nätverk där nästan inga varor returneras i Japan, medan mer än hälften av de levererade varorna returneras i Schweiz. Tyskland ligger i den övre delen av spannet, till stor del på grund av en djupt rotad tradition av postorderhandel, vilket Sara Gerdner Kalle, Chief Commercial Officer för Contract Logistics på DSV, beskriver som att konsumenterna i praktiken ”tar hem provrummet”. När en returnerad vara sedan tar flera dagar att samla in, kvalitetsbedöma och återbetala får varumärket betala två gånger: först genom en långsam återbetalning som minskar kundlojaliteten och sedan genom att en säsongsvara inte hinner säljas i tid och därför måste reas ut.

Kontakta våra experter inom modelogistik redan idag

Färgglada sportskor på butikshyllor, med blå och orange sneakers i fokus

Det strategiska skiftet: ett integrerat lager

Den långsiktiga lösningen är att sluta bygga på nya försäljningskanaler i en befintlig struktur och i stället gå över till ett gemensamt, integrerat lager som samtidigt försörjer fysiska butiker, webbutiker, sociala medier och marknadsplatser, i stället för separata lager som styrs mot olika mål.

En integrerad lösning gör det möjligt att vänta så länge som möjligt med att fördela varorna. Vid produktionstillfället kan inget varumärke med säkerhet veta var efterfrågan kommer att vara som störst, därför är målet att bestämma försäljningskanal och destination för en produkt så sent som möjligt i flödet. Det är bara möjligt när en och samma logistikpartner ansvarar för ett integrerat flöde och håller alternativen öppna tills marknaden visar var varorna behövs.

Fyra förmågor som får omnikanalen att fungera

Att bygga en leveranskedja som kan stödja denna modell handlar om fyra förmågor som tillsammans fungerar som ett sammanhängande system:

1. Visibility - integrerade lagerflöden som övervakas genom hela leveranskedjan

Varumärkets hela varufördelning hanteras inom en gemensam, integrerad lagerinfrastruktur och följs upp på inköpsorder- och SKU-nivå via ett kontrolltorn och en gemensam visibility-plattform. Denna realtidsöverblick gör det möjligt att omfördela lagret till den marknad där efterfrågan är störst och samtidigt säkerställa transparens även vid överlämningar.

I dag gör god transparens över lagret det möjligt för modeföretag att synkronisera lagersaldon mellan olika försäljningskanaler och minska risken för att varor tar slut.

2. Connectivity – Integration som en strategisk förmåga

Ju enklare det är att ansluta en ny försäljningskanal, transportör eller tjänst, desto mindre behöver nätverket anpassas varje gång marknaden förändras. Genom att konsolidera ett stort antal lagersystem till ett gemensamt system kan en vara som returneras i Tyskland ingå i samma lager som varor som finns i Spanien.

Denna integration gör det också möjligt för ett varumärke att erbjuda ett brett utbud av leverans- och returalternativ:

Köp online och hämta i butik
Leverans från butik
Leverans till paketbox eller med bud

Dessutom en returprocess som erbjuder samma flexibilitet i motsatt riktning.

För leveranser till butiker och köpcentrum innebär det exempelvis tidsstyrda nattleveranser, samordnade leveransrundor och klädställningar för hängande plagg, så att butikspersonalen kan flytta varorna direkt ut i butik.

3. Skalbarhet – skala som grund för flexibilitet

Volymerna inom omnikanal är sällan jämnt fördelade. Stora logistikanläggningar för flera kunder, som DSV:s cirka 200 000 kvadratmeter stora anläggning i Nederländerna, gör det möjligt för ett varumärke att flexibelt anpassa bemanning och yta genom att använda resurser som delas mellan flera kunder, något som en enskild, dedikerad anläggning inte kan erbjuda i samma utsträckning.

Automatisering förstärker denna flexibilitet ytterligare. Redan implementerade system gör det möjligt att öka kapaciteten genom längre arbetspass med endast ett fåtal extra medarbetare, vilket gör att volymtoppar kan hanteras som en del av den löpande verksamheten i stället för att utgöra en risk. Målet är inte automatisering för automatiseringens egen skull. Automatisering och alltmer AI-baserade efterfrågeprognoser gör det möjligt för ett nätverk att hantera oväntade volymtoppar.

Få varumärken kan motivera att bygga upp den kapaciteten på egen hand, vilket talar för att i stället lägga den i händerna på en storskalig logistikpartner. Samma skalfördelar gäller även för transporterna. Ett omfattande nätverk för sjö-, väg- och flygtransport gör det möjligt att byta transportsätt när marknaden förändras eller en transportrutt störs, utan att behöva förhandla om kapaciteten från början.

4. Cirkularitet – returflöden i samma lagerhantering

Returer bidrar bara till att bevara marginalerna om de hanteras snabbt och ingår i samma lager som övriga varor. Genom att bedöma produktens skick direkt vid returen, återställa den lokalt genom kvalitetskontroll, ångning, ommärkning och i allt större utsträckning reparation, samt återföra produkten till det säljbara lagret inom några dagar i stället för veckor, behålls värdet i nätverket i stället för att gå förlorat genom prissänkningar.

Cirkularitet slutar inte heller vid återförsäljning. Det som inte kan säljas på nytt behöver fortfarande hanteras ansvarsfullt i slutet av sin livscykel, på ett sätt som skyddar både varumärket och miljön.

Kontakta våra experter inom modelogistik redan idag

Så ser vinsterna ut

Att konsolidera till ett integrerat lager är inte bara en fråga om effektivitet. Det förändrar verksamhetens ekonomiska förutsättningar:

Försäljning går inte längre förlorad på grund av att lagret låg strandsatt i fel kanal:

En samlad lagerbild innebär att en försäljning i en kanal inte fallerar för att varan ligger osåld i en annan.
Marginalen vid försäljning till ordinarie pris skyddas:

Att möta efterfrågan i rätt tid innan priserna behöver sänkas bidrar till en högre försäljningsgrad och förbättrar avkastningen på bruttomarginalen (Gross Margin Return on Investment), det mått som i slutändan avgör om en säsong har varit lönsam.
Rörelsekapital frigörs:

Genom att minska behovet av separata säkerhetslager för olika försäljningskanaler kan lagernivåerna sänkas betydligt, ett internt riktvärde pekar på en minskning med 20–30 procent, vilket minskar den genomsnittliga lagringstiden och frigör kapital som annars är bundet i lager.
Varumärkesvärdet skyddas:

Strukturerad multimodal transportplanering säkerställer leveranser i tid vid produktsläpp, lanseringar och kampanjer, så att viktiga marknadsföringsaktiviteter inte påverkas av varor som anländer för sent.
Kunden märker det - och kommer tillbaka:

Färre slutsålda varor, snabbare återbetalningar och en genuin kontinuitet i alla kanaler – det är den upplevelsen som gör att kunden väljer samma varumärke igen.

Den strategiska slutsatsen

Att sammanföra alla kanaler till ett integrerat lager som hanteras av en enda logistikpartner, och att av princip skydda fullprismarginalen, omdefinierar vad som faktiskt menas med en bra prestation. Med Ronald Poort’s ord:

”Omnikanalmognad mäts inte i antalet försäljningskanaler som ett varumärke driver. Den mäts i hur väl försörjningskedjan lyckas sammanlänka dessa kanaler på ett sätt som känns sömlöst för kunderna och är hållbart för verksamheten.”

Få den koppling på plats, så slutar omnikanal att vara en källa till friktion och marginalläckage. Istället blir den en källa till resiliens – förmågan att serva vilken kanal som helst, hantera vilken försäljningstopp som helst och ta tillvara på varje retur, allt utifrån ett enda integrerat lager.

I slutändan bygger en framgångsrik orderuppfyllnad för omnikanal inom mode på en samlad lagerhantering, total transparens i hela kedjan och en skalbar omnikanalslogistik.

Kontakta våra experter inom modelogistik redan idag

FAQ

Omnikanallogistik inom modehandeln innebär att lager, order, leveranser och returer hanteras för e-handel, fysiska butiker, marknadsplatser och sociala medier genom en gemensam och integrerad leveranskedja.
Modeföretag synkroniserar sina lager genom gemensamma lagerhanteringssystem som ger transparens över lagersaldon i realtid på lager, i butiker och på distributionsplatser.
Orderuppfyllnad för omnikanal förbättrar kundupplevelsen genom att minska risken för slutsålda varor, erbjuda flexibla leverans- och returalternativ samt ge snabbare leveranser och återbetalningar.
Vanliga utmaningar är uppdelade lager, höga returvolymer, ökad belastning på logistiken under högsäsong, bristande transparens i lagerhanteringen och att upprätthålla en jämn servicenivå i alla försäljningskanaler.