Nahtlos verzahnt: Wie eine gut abgestimmte Lieferkette verhindert, dass das Omnichannel-Konzept auseinanderfällt

In der Modebranche stellen isolierte Lagerbestände eine stille, aber schädliche Bedrohung für die Gewinnmargen dar – und ein offensichtliches Risiko für den Ruf und den Marktanteil.

Für Verbraucher ist es mittlerweile ganz selbstverständlich, in Geschäften, Online-Shops, auf Marktplätzen und in sozialen Medien einzukaufen. Viele Modemarken müssen jedoch erst noch ein Omnichannel-Fulfillment im Modebereich sowie eine Omnichannel-Lieferkette aufbauen, die dieses Verhalten unterstützen können, ohne dass dabei Margen verloren gehen.

Der Reifegrad der Omnichannel-Abwicklung wird bereits im Vorfeld bestimmt: durch die Art und Weise, wie Bestände integriert, Bestellungen koordiniert, Abwicklungsknoten ausgewählt und Retouren im gesamten Netzwerk abgewickelt werden. Nichts davon befindet sich auf der Kundenseite. Es ist Teil des Betriebsmodells. Das gilt auch für die Lösung.

Omnichannel ist mittlerweile zu einem Thema in den Vorstandsetagen geworden

Jahrelang wurde Omnichannel als kommerzielle oder kundenorientierte Initiative im Einzelhandel betrachtet – es ging lediglich darum, weitere Vertriebskanäle hinzuzufügen und schnellere Lieferzeiten zu versprechen. Diese Sichtweise trifft nicht mehr zu. Ronald Poort, Leiter des Geschäftsbereichs „Consumer“ bei DSV, drückt es so aus: „Eine Omnichannel-Strategie sollte nicht als kommerzielle oder kundenorientierte Initiative im Einzelhandel missverstanden werden, sondern vielmehr als Transformation der Lieferkette.“ Der Grund dafür ist, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genau in dem Moment verschärft haben, als die Erwartungen der Kunden gestiegen sind. Drei Faktoren wirken hier zusammen:

Ultraschnelle Marktplätze setzen auf Omnichannel

Grenzüberschreitende Anbieter, die sich mit wöchentlichen Produktveröffentlichungen und einer Lieferzeit von nahezu 24 Stunden einen Namen gemacht haben, eröffnen nun auch stationäre Geschäfte und setzen damit neue Maßstäbe in Sachen Geschwindigkeit und Verfügbarkeit auf dem Markt.
Rückgaben sind von einer Ausnahme zur alltäglichen Realität geworden

Die hohe Digitaldurchdringung hat Rücklaufströme gleichzeitig zu einem Margenproblem und zu einem Problem im Zusammenhang mit dem Markenerlebnis gemacht.
Schwankungen im Handel und bei den Zöllen führen zu einer Verringerung der Margen

Die Umstrukturierung der internationalen Handelspolitik in Verbindung mit immer häufiger auftretenden geopolitischen und klimabedingten Störungen hat die Kosten bis zum Bestimmungsort in die Höhe getrieben, sodass weniger Spielraum bleibt, um die Kosten für die Einlagerung von Waren am falschen Ort aufzufangen.

Für die meisten Marken stellt sich nicht mehr die Frage, ob die Omnichannel-Lieferkette wichtig ist – sondern wie sie ihre Lieferkette so reaktionsfähig, widerstandsfähig und kontrollierbar gestalten können, dass sie mit den Anforderungen des Marktes Schritt halten kann.

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DSV-Vertriebszentrum mit Anhängern an den Laderampen bei Sonnenaufgang

Das eigentliche Problem: fehlende Bestandsintegration, nicht fehlende Kanäle

Wenn der Omnichannel-Ansatz hinter den Erwartungen zurückbleibt, liegt die Ursache selten in einem fehlenden Kanal – vielmehr liegt es daran, dass jeder Kanal seinen eigenen Bestand mit eigenen KPIs verwaltet. Diese Zersplitterung führt zu einer Reihe vorhersehbarer Probleme:

Lagerbestand am falschen Ort

Doppelte Sicherheitsbestände, Lieferengpässe in einem Vertriebskanal, während in einem anderen die Lagerbestände immer älter werden, und der langsame Abverkauf der Produkte zu reduzierten Preisen.
Kanal-Kannibalisierung

Eine Kampagne lenkt die Nachfrage in einen Kanal und lässt die Lagerbestände in einem anderen liegen, sodass die Marke Rabatte gewährt, um die durch die eigene Werbeaktion zurückbleibenden Bestände abzubauen.
Langsame Internetverbindung

Die Integration eines neuen Marktplatzes, eines neuen Transportunternehmens oder einer neuen Lieferplattform kann mehrere Wochen spezialisierter IT-Arbeit in Anspruch nehmen. Unternehmen, die nach wie vor Dutzende voneinander getrennter Lagersysteme betreiben, haben nur begrenzte Transparenz und langsame Reaktionszeiten.
Blinde Flecken bei der Übergabe

Wenn Waren bei der physischen Übergabe und in der Bestellphase aus dem Blickfeld geraten, kann eine Marke den Warenfluss während des Transports nicht umleiten, wenn sich die Nachfrage ändert oder Störungen auftreten.
Anfälligkeit unter Spitzenwerten

Netzwerke, die für den Normalbetrieb ausgelegt sind, brechen bei verkaufsfördernden Spitzen – wie dem Black Friday oder dem Singles’ Day – oder bei einem ungeplanten viralen Anstieg zusammen.

Rückkehrer machen die Zersplitterung am deutlichsten sichtbar

Nichts stellt ein fragmentiertes Netzwerk so auf die Probe wie eine Rückgabe. Zudem ist die Rücklaufbelastung nicht einheitlich – sie variiert je nach Markt erheblich, weshalb ein regional blindes, nach Vertriebskanälen unterteiltes Bestandsmodell damit nur schwer zurechtkommt. Diese Übersicht über grobe Schätzungen verdeutlicht die Herausforderung:

Markt	Ungefähre Rückgabequote bei Bekleidung
Japan	~2–5%
APAC (broadly)	~5–15%
United States	~20–25%
Vereinigtes Königreich	~30–40%
Deutschland	up to ~40%
Schweiz	bis zu ~60%

Auf den Spread kommt es an. Ein einheitlicher, globaler Rückgabeprozess kann nicht für ein Netzwerk funktionieren, in dem Japan fast keine Rücksendungen verzeichnet, während die Schweiz mehr als die Hälfte ihrer Lieferungen zurücksendet. Deutschland liegt vor allem aufgrund einer tief verwurzelten Versandhandelskultur im oberen Bereich – was Sara Gerdner Kalle, Chief Commercial Officer für Kontraktlogistik beim DSV, so beschreibt, dass die Verbraucher sich quasi „die Umkleidekabine nach Hause holen“. Wenn es dann noch Tage dauert, bis eine zurückgesandte Ware bearbeitet, begutachtet und erstattet wird, zahlt die Marke doppelt: erstens durch eine langsame Rückerstattung, die die Kundenbindung untergräbt, und zweitens, wenn ein Saisonartikel sein Verfallsdatum überschreitet und in den Ausverkauf gelangt.

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Bunte Sportschuhe in den Regalen eines Geschäfts, wobei blaue und orangefarbene Sneaker im Mittelpunkt stehen

Der strategische Wandel: ein einheitlicher Bestand

Die strukturelle Lösung besteht darin, keine Kanäle mehr an eine veraltete Basis anzuhängen, sondern stattdessen auf einen integrierten Bestand umzusteigen, der gleichzeitig den stationären Handel, Online-Shops, soziale Medien und Marktplätze bedient – anstatt separate Bestände zu führen, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Eine integrierte Lösung ermöglicht es, die Zuweisung so lange wie möglich hinauszuzögern. Zum Zeitpunkt der Produktion weiß keine Marke mit Sicherheit, wann die Nachfrage ihren Höhepunkt erreichen wird – daher besteht das Ziel darin, den Vertriebsweg und den Bestimmungsort eines Produkts so spät wie möglich festzulegen, solange es der Produktionsfluss zulässt. Das ist nur dann möglich, wenn ein einziger Logistikpartner den gesamten integrierten Ablauf überwacht und der Marke alle Optionen offen hält, bis sich am Markt zeigt, wohin die Ware geliefert werden soll.

Vier Faktoren, die den Omnichannel-Ansatz zum Erfolg führen

Der Aufbau einer Lieferkette, die dieses Modell umsetzen kann, hängt von vier Fähigkeiten ab, die als ein System zusammenwirken:

1. Transparenz – integrierte Bestandsverwaltung, durchgängige Überwachung

Die gesamte Zuteilung einer Marke wird über eine integrierte Lagerinfrastruktur verwaltet und auf Bestellungsebene sowie auf SKU-Ebene über einen Kontrollturm und eine zentrale Transparenzplattform nachverfolgt. Dank dieser Echtzeit-Übersicht können Aktien in Echtzeit auf den Markt mit der besten Performance umgeschichtet werden, wodurch die blinden Flecken bei der Übergabe beseitigt werden.

In der heutigen Welt ermöglicht eine hohe Transparenz im Modebestand den Marken, ihre Lagerbestände kanalübergreifend abzustimmen und Lieferengpässe zu reduzieren.

2. Connectivity – Integration als strategische Kompetenz

Je einfacher es ist, einen neuen Kanal, einen neuen Netzbetreiber oder einen neuen Dienst anzubinden, desto weniger muss das Netz bei jeder Marktveränderung neu gestaltet werden. Die Zusammenführung von Dutzenden von Lagersystemen zu einem einzigen bedeutet, dass eine in Deutschland zurückgesandte Ware in denselben Bestand einfließen kann wie der in Spanien vorrätige Bestand.

Dank dieser Vernetzung kann eine Marke zudem eine wirklich breite Palette an Liefer- und Rückgabemöglichkeiten anbieten:

Online kaufen, im Geschäft abholen
Versand ab Filiale
Paketfach und Kurierzustellung

Außerdem eine Rückreise, die dieselbe Flexibilität in umgekehrter Richtung bietet.

Speziell für Lieferungen an Boutiquen und Einkaufszentren bedeutet dies beispielsweise zeitfenstergebundene Nachtlieferungen, Rundfahrten und Kleiderständer mit Kleiderbügeln, damit das Verkaufspersonal die Ware direkt in den Verkaufsraum bringen kann.

3. Skalierbarkeit – Skalierung als Quelle der Flexibilität

Das Volumen im Omnichannel-Bereich verläuft selten linear. Großstandorte für mehrere Nutzer – wie beispielsweise die rund 200.000 Quadratmeter große Anlage von DSV in den Niederlanden – ermöglichen es einer Marke, Personal und Flächen flexibel einzusetzen, indem sie auf Ressourcen zurückgreift, die von vielen Kunden gemeinsam genutzt werden – etwas, womit kein isolierter, eigens dafür vorgesehener Standort mithalten kann.

Die Automatisierung verstärkt diesen Effekt noch: Dank bereits installierter Systeme lässt sich der Durchsatz steigern, indem die Schichtzeiten mit nur einer Handvoll zusätzlichen Mitarbeitenden verlängert werden, wodurch Spitzenzeiten nicht mehr als Bedrohung, sondern als routinemäßige Anpassung betrachtet werden können. Das Ziel ist nicht die Automatisierung um ihrer selbst willen: Automatisierung und eine zunehmend durch KI optimierte Nachfrageprognose ermöglichen es einem Netzwerk, einen Anstieg aufzufangen, den niemand vorausgesehen hat.

Nur wenige Marken können es sich leisten, diese Kapazitäten allein aufzubauen – weshalb sie diese Aufgabe stattdessen einem großen Logistikpartner übertragen. Das Gleiche gilt für den Transitverkehr: Dank eines umfangreichen See-, Lkw- und Luftverkehrsnetzes kann eine Sendung bei Marktveränderungen oder Störfällen auf einem Transportweg auf ein anderes Verkehrsträger umgestellt werden, ohne dass Kapazitäten von Grund auf neu ausgehandelt werden müssen.

4. Kreislaufwirtschaft – Rückflüsse innerhalb desselben Bestands

Rücksendungen sichern die Marge nur dann, wenn sie schnell abverkauft werden und im selben Lagerbestand wie der Normalbestand liegen. Die Sortierung am Rückgabestandort, die Aufbereitung vor Ort – Qualitätskontrolle, Dämpfen, Neuetikettierung und zunehmend auch Reparaturen – sowie die Rückführung der Ware in den verkaufsfähigen Bestand innerhalb von Tagen statt Wochen sorgen dafür, dass der Wert im Netzwerk erhalten bleibt, anstatt ihn durch Preisnachlässe zu verschenken.

Die Kreislaufwirtschaft endet auch nicht beim Wiederverkauf: Was nicht wiederverkauft werden kann, muss dennoch auf verantwortungsvolle Weise entsorgt werden, und zwar so, dass sowohl die Marke als auch die Umwelt geschützt werden.

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Wie sieht der Gewinn aus?

Die Konsolidierung zu einem integrierten Bestand ist kein nebensächlicher Effizienzgewinn. Dies verändert das Finanzprofil des Unternehmens:

Es gehen keine Umsätze mehr verloren, weil die Ware im falschen Vertriebskanal lag:

Eine einheitliche Bestandsübersicht bedeutet, dass ein Verkauf in einem Kanal nicht daran scheitert, dass in einem anderen Kanal Ware unverkauft herumliegt.
Die Marge beim Vollpreisverkauf bleibt gewahrt:

Das Erreichen der Nachfragespitzen vor dem plötzlichen Preisverfall sichert den Absatz und steigert die Bruttomarge im Verhältnis zur Investition – die Kennzahl, die letztendlich darüber entscheidet, ob sich eine Saison gelohnt hat.
Betriebskapital wird freigesetzt:

Durch die Beseitigung doppelter Sicherheitspuffer über verschiedene Vertriebskanäle hinweg lässt sich der Lagerbestand deutlich reduzieren – ein interner Vergleichswert deutet auf eine Verringerung um 20–30 % hin –, wodurch sich die Lagerumschlagsdauer verkürzt und gebundenes Kapital freigesetzt wird.
Der Markenwert wird geschützt:

Eine disziplinierte multimodale Routenplanung gewährleistet die pünktliche Durchführung von Lieferungen, Markteinführungen und Kampagnen, sodass Marketing-Meilensteine nicht durch verspätet eintreffende Waren beeinträchtigt werden.
Der Kunde spürt es – und kommt wieder:

Weniger Hinweise auf nicht vorrätige Artikel, schnellere Rückerstattungen und echte Einheitlichkeit über alle Kanäle hinweg – das ist das Einkaufserlebnis, das einen Kunden dazu bewegt, sich wieder für dieselbe Marke zu entscheiden.

Die strategische Erkenntnis

Die Zusammenführung der Vertriebskanäle in ein integriertes Sortiment, das von einem einzigen Logistikpartner bedient wird – und die konsequente Sicherung der Vollpreismarge als Grundprinzip – definiert neu, was „gut“ bedeutet. Mit den Worten von Ronald Poort:

„Der Reifegrad im Omnichannel-Bereich lässt sich nicht an der Anzahl der Vertriebskanäle messen, die eine Marke betreibt. Dies lässt sich daran messen, wie gut die Lieferkette diese Kanäle so miteinander verknüpfen kann, dass es für die Kunden nahtlos und für das Unternehmen nachhaltig wirkt.“

Wenn diese Verbindung stimmt, ist Omnichannel kein Grund mehr für Reibungsverluste und Margenverluste. Es wird zu einer Quelle der Belastbarkeit – der Fähigkeit, jeden Kanal zu bedienen, jeden Nachfrageschub aufzufangen und jeden Rücklauf zu bewältigen, und das alles aus einem einzigen integrierten Bestand heraus.

Letztendlich hängt eine erfolgreiche Omnichannel-Abwicklung im Modebereich von einer einheitlichen Bestandsverwaltung, durchgängiger Transparenz und einer skalierbaren Omnichannel-Logistik ab.

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FAQ

Omnichannel-Fulfillment im Modeeinzelhandel bezeichnet den Prozess der Verwaltung von Lagerbeständen, Bestellungen, Lieferungen und Rücksendungen über E-Commerce, stationäre Geschäfte, Marktplätze und soziale Kanäle hinweg im Rahmen eines einheitlichen Lieferkettenmanagements.
Marken synchronisieren ihre Bestände über einheitliche Bestandsverwaltungsplattformen, die einen Echtzeit-Überblick über die Lagerbestände in allen Lagern, Filialen und Fulfillment-Standorten bieten.
Die Omnichannel-Abwicklung verbessert das Kundenerlebnis, indem sie Lagerengpässe reduziert, flexible Liefer- und Rückgabemöglichkeiten ermöglicht und für eine schnellere Auftragsabwicklung und Rückerstattungen sorgt.
Zu den häufigsten Herausforderungen zählen ein fragmentierter Lagerbestand, hohe Rücklaufquoten, logistischer Druck in der Hochsaison, Lücken bei der Bestandsübersicht sowie die Aufrechterhaltung eines einheitlichen Serviceniveaus über alle Vertriebskanäle hinweg.